Книга. Маркетинг профессиональных услуг

Аватар пользователя prozorov
Автор: Прозоров Андрей, Независимый эксперт и блоггер
(0)
()
Продолжаю изучать различные вопросы, связанные с эффективным консалтингом (услуги). 

Прочитал и перечитал книгу "Маркетинг профессиональных услуг" (Майк Шульц и Джон Дерр). Довольно толковая книга, по моему рейтингу получает "4+". Мог бы поставить чуть более высокую оценку, если бы материал был лучше структурирован, ключевые идеи и выводы были бы чуть более явно выделены. Сейчас же это скорее набор серьезных, продуманных статей, часть из которых можно найти на сайте RainToday.com .
Книга будет интересна любителям/интересующимся (это про меня), и профессионалам маркетинга и консалтинга (в книге много сложных моделей, но об это ниже). "Воды" и многократного "разжевывания" одних и тех же мыслей в книге практически нет.

Крайне рекомендую к прочтению для руководителей и ключевых сотрудников фирм, оказывающих профессиональные услуги. Мне интересно было смотреть с позиции профессионального ИБ и ИТ-консалтинга, большинство идей и моделей хорошо применимы в моей сфере деятельности...

Далее чуть подробнее + майндкарта + мысли и цитаты.

Первое, что бросается в глаза, это отличное оформление и цена книги (порядка 1000-1500 рублей). Я довольно долго присматривался, но потом все же купил ее. И правильно сделал. Она стоит своих денег!!! 
Книга не проста, за один вечер ее "осилить" не получиться. Я уверен, что если тема консалтинга вам близка, то вы будете возвращаться к ней снова и снова, черпая новые идеи и вдохновение. 
В частности, в ней можно найти много полезной информации и моделей:
  • Суть и необходимость маркетинга профессиональных услуг и его измеримые результаты.
  • Процесс маркетингового планирования: этапы, вопросы-подсказки, возможные ошибки и барьеры.
  • Описание и советы по управлению следующими рычагами увеличения дохода:
    • увеличение количества и/или качества целевой аудитории
    • увеличение общего числа потенциальных клиентов
    • увеличение числа клиентов, имеющих возможность совершить покупку
    • увеличение количества возможностей, обернувшихся новыми клиентами
    • увеличение дохода с клиента
    • увеличение нераспределенной выручки
    • улучшение темпов роста клиента
  • Вопросы ценообразования (ставки), анализ сильных и слабых сторон каждой из форм оплаты: почасовая (подневная) оплата труда, фиксированная оплата за проект, условная (поощрительная) оплата за достижение заявленных целей.
  • Факторы влияющие на цену услуги и ее ценность в глазах клиента.
  • Советы по взаимодействию с конкурентами.
  • Полезная модель комплексного и системного подхода по выполнению плана продаж, основанного на разделении влияния человека и организации.
  • Сущность и назначение бренда, создание и продвижение бренда.
  • Сложная модель стратегии бренда фирмы услуг.
  • Создание маркетингового послания (ключевые компоненты послания позиционирования).
  • Требования и ожидания клиентов от поставщиков услуг.
  • Суть понятия "лидер мнений", его компоненты, мышление и мотивация.
  • Описание каждого из видов маркетинговых коммуникаций, случаи для которых они подходят, "мудрые мысли" и типичные ошибки. Маркетинговые коммуникации:
    • Исходящие
      • Адресная рассылка
      • Телефон
      • Электронная почта
      • Нетворкинг
      • Социальные сети
      • Отраслевые выставки
      • Фирменный стиль, рекламные материалы, презентации
      • Реклама
      • Репутация
    • Предложение, содержание и опыт
      • Статьи
      • Тематические рассылки
      • Книги
      • Семинары (+вебинары)
      • Публичные выступления
      • Поисковая оптимизация и поисковая реклама 
  • Процесс продажи существующим и новым клиентам, интересная техника продаж RAIN.
  • Выбор целевой аудитории (таргетинг).
  • Нетворкинг. Кстати, я про него уже писал тут. 

Помимо этого, книга содержит много интересной аналитики и статистики, приведу лишь некоторые значимые примеры:
  • Данные о методах, которые используют клиенты для поиска потенциальных поставщиков (например, "рекомендации коллег" - 79%, "семинар" - 66%, "сайт" - 58%, "конференция / отраслевая выставка" - 53%, "блог" и "реклама на радио" в самом конце списка с 24%.).
  • Средние почасовые ставки в консалтинге для лидирующих и малоизвестных брендов (например, "для лидирующих брендов профессионалов высшего уровня" - 300$ в час, "для малоизвестных брендов профессионалов начального уровня" - 100$ в час; разница стоимости в процентах "для консалтинга" для лидеров и не лидеров бренда - 20%, "для маркетинговых фирм" - 33%).
  • Важность репутации бренда для клиентов (например, "85% согласились, что знакомые бренды предоставляют хорошее постпродажное обслуживание"; "44% согласились, что за незнакомыми брендами часто стоят ненадежные компании"; "34% согласились, что незнакомые бренды часто бывают худшего качества").
  • Эффективность методов создания покупательского спроса (например, "теплые звонки" - 52%, "выступления на конференциях" - 48%, "организация личных мероприятий" - 45%, "членство в отраслевых ассоциациях" - 38%, "контакты со СМИ" - 33%, "оптимизация поисковых систем" - 30%, "блог компании" - 18%, "реклама на ТВ" - 3%).
  • Вероятность того, что клиент поменяет поставщика для разных отраслей консалтинга (например, "для ИТ-консалтинга" - 67%, "для управленческого консалтинга" - 72%).

Ближе к концу книги (стр. 278) приведен полезный обобщающий список "Секреты создания покупательского спроса на профессиональные услуги", его удобно использовать для навигации. Приведу целиком:
  1. Планируйте результаты и возврат инвестиций (гл.4)
  2. Ваша деятельность в области маркетинга и продаж должна нести ценностное предложение, которое будет входить в резонанс с покупателями и выделять вашу фирму (гл.9 и 18)
  3. Создавайте и используйте такие предложения и опыт, как лидерство мнений (гл.15), посредством книг, статей, семинаров, выступлений и других тактик (гл.16)
  4. Используйте нужную тактику создания покупательского спроса (гл.16)
  5.  Постоянно занимайтесь созданием и поддержанием покупательского спроса (гл.18)
  6. Оценивайте, экспериментируйте и улучайте свою тактику создания покупательского спроса.
  7. Стройте бренд в процессе создания покупательского спроса.

Краткая майндкарта (без описания сложных моделей) (в PDF тут):




И несколько мыслей и идей из книги:

  • Первое правило маркетинга услуг: ключ к увеличению доходов и прибыльности - это оказать услугу именно так, как того хочет клиент. Чем выше ценность услуги для клиента, тем он довольнее; чем он довольнее, тем выше вероятность, что он останется верен вашей фирме и будет рекомендовать ее новым клиентам.
  • Забота - это стратегия, которая превращает каждого удовлетворенного клиента в преданного.
  • Для многих фирм услуг самый непоколебимый конкурент - это полное равнодушие клиента или его желание справиться с задачей "своими силами".
  • Надо сосредоточиться на ценности и на своей способности позиционировать эту ценность на рынке вместо того, чтобы тратить время на конкуренцию.
  • Цена является важным фактором, но вы не будете скупиться, когда результат важен.
  • Три ключевые истины:
    • Нужно создать устойчивый поток потенциальных клиентов
    • Следует понимать, что потенциальные клиенты не делают импульсных покупок
    • Процесс покупки сложных, важных и основанных на доверии услуг требует времени


P.S. Еще можете посмотреть обзоры хороших книг тут: 80na20.blogspot.ru/p/blog-page_2.html 

Лучшие книги про профессиональный консалтинг:


     
    Комментарии в Facebook
     

    Вы сообщаете об ошибке в следующем тексте:
    Нажмите кнопку «Сообщить об ошибке», чтобы отправить сообщение. Вы также можете добавить комментарий.