Конкурентная разведка: основные факторы влияния на экономическое состояние предприятия

Нормативные требования

Конкурентная разведка опирается на обширный методологический материал, подготовленный американскими и европейскими специалистами в этой сфере. Определением Society of Competitive Intelligence становится именно допустимый законом способ сбора информации и ее последующего анализа, позволяющий получить полную картину возможностей, стратегий, уязвимых моментов в деятельности конкурентов. Схожее определение было разработано и Российским обществом профессионалов конкурентной разведки Они рассматривают эту деятельность в качестве стратегической инициативы, помогающей получить бизнес-преимущества методом изучения всех аспектов работы конкурентов.

Российское законодательство пока не содержит в себе норм, направленных на регулирование именно конкурентной разведки, поэтому в такой деятельности необходимо опираться на общие нормы работы со сбором и анализом информации, не допуская нарушений и незаконных способов ее получения. При этом открытые информационные источники часто предоставляют достаточно широкие возможности для работы в данном направлении. Наряду с непосредственно компаниями-конкурентами средствами деловой разведки можно изучать их клиентов, поставщиков, деловую среду, маркетинговую и конкурентную политику и даже отдельных сотрудников.

Цель конкурентной разведки

В качестве цели проведения мероприятий по деловой разведке можно обозначить получение информации о работе конкурентов компании, их бизнес-возможностях и слабостях. Получение результатов разведывательных мероприятий становится стабильной основой для разработки собственных стратегий, перехвата значимых клиентов или секторов рынка, недопущения выхода на рынки конкурирующей продукции или услуг, не нарушая при этом требований действующего законодательства. Частными целями разведки при этом становятся:

определение стратегии конкурирующей компании, которая на практике не отражается в таких открытых источниках, как годовые отчеты или проспекты эмиссии компании. Устанавливать ее необходимо на основании сравнения всех шагов конкурента и выявления его истинных намерений. Такое знание поможет компании-заказчику сформировать собственную стратегию с учетом понимания намерений конкурентов;

определение потенциала и возможностей, наиболее сильных и слабых сторон конкурентов, истинная их оценка. Знание этого поможет или ослабить сильные стороны конкурирующего бизнеса, например, воздействием на его кадровый потенциал, или использовать слабости, например разрывы в логистических цепочках, для создания своего конкурирующего предложения;

определение сильных и слабых сторон службы безопасности конкурентов, что позволит получить необходимую информацию с затратой меньшего объема усилий;

оценка общего состояния отрасли и выявление возможностей ослабления конкурентов путем сталкивания их с другими представителями бизнес-сообщества, сосредоточившими свои усилия в том же направлении деловой активности;

оценка потенциальных партнеров и клиентов, выбор тех, взаимодействие с которыми станет наиболее выгодным для компании, нахождение лиц в структуре конкурентов, взаимодействие с которыми может помочь повысить доходность того или иного контракта;

создание любых благоприятных условий для деятельности компании-заказчика, например, выяснение возможности лоббирования того или иного законопроекта.

При этом цели конкурентной разведки отличны от целей промышленного шпионажа, при проведении которого допускаются различные способы незаконного получения или перехвата информации, также предполагающие приобретение конкурентных преимуществ, но построенные не на управлении знаниями, а на прямом хищении коммерческой тайны. Часто целью бизнес-шпионажа становится ослабление конкурента, а не наращивание потенциала самой компании. Наиболее частым методом разведки становится даже не хищение информации техническими средствами, а подкуп или шантаж сотрудников, создание тех или иных ситуаций, подрывающих безопасность, при этом могут применяться способы, нарушающие десятки статей уголовного кодекса.

Особенности ведения разведки

Для этого вида деятельности можно определить следующие ключевые особенности:

• постоянство. Работа по сбору и анализу необходимых сведений в отношении установленных конкурентов и вновь выходящих на рынок компаний должна вестись на постоянной основе, так как любой отказ от работы на какой-то период может привести к потере существенных объемов информации;
• легитимность. Все меры и способы организации разведки должны находиться только в правовом поле, при этом также не должны нарушаться этические нормы, хотя в ряде случаев использование определенных методов разведки может привести к отказу от правил честной конкуренции. Степень такого отхода может контролироваться нормами делового сообщества;
• разумная достаточность. Необходимо добиться того, чтобы объем собираемой информации не превышал определенных пределов и не содержал ненужных массивов, в противном случае цели разведки могут достигаться нерациональными путями;
• целенаправленность. Конкурентная разведка не может вестись в отношении неопределенного круга объектов, она должна быть нацелена на конкретные компании или секторы рынка, при этом итогом осуществления такой деятельности будет увеличение прибыли компании.

Следует учитывать, что до 95% необходимых сведений может быть получено из открытых источников, при этом возможность получения дополнительных 5% не всегда будет создавать нужное соотношение риска и ценности полученной информации. Повышение качества анализа сведений с использованием современных программных продуктов часто позволяет достичь существенно лучшего результата. С этой точки зрения конкурентная разведка представляет собой метод управления знаниями, который помогает обеспечить деловые преимущества.

Средства и методы конкурентной разведки

Сегодня специалисты в сфере конкурентной разведки предлагают следующую совокупность средств и методов, помогающих получить необходимую информацию и конкурентные преимущества:

• анализ всех доступных открытых источников информации о конкуренте, сбор этих сведений и их хранение в систематизированных базах данных;
• непосредственное взаимодействие с сотрудниками конкурентов методами опроса или телефонных звонков, позволяющее получить всю необходимую информацию о товарах и услугах, способах и методах работы, особенностях взаимодействия с клиентами и поставщиками;
• поиск и выявление всех клиентов компании-конкурента, определение их заинтересованности в сохранности деловых отношений именно с данной компанией, получение сведений об их оценке качества ее услуг;
• прямое проникновение на территорию предприятия с целью сбора информации о его конкурентных преимуществах;
• устройство на работу в компанию конкурента;
• использование возможности получения информации о проверках, проводимых в компании различными организациями;
• использование незапрещенных способов изучения бумажных носителей информации, например, мусора компании или заказываемых ею печатных изданий;
• взаимодействие с поставщиками различных консалтинговых, оценочных, маркетинговых или аудиторских услуг с целью получения данных, которые в договорах, заключенных с такими компаниями, не были определены в качестве коммерческой тайны или защищены иным образом;
• использование форумов и социальных сетей для общения с сотрудниками компании и получения от них ответов на поставленные вопросы;

• использование технических средств разведки, не запрещенных законодательством;
• иные способы и методы получения необходимой первичной информации.

Кроме добычи первичных сведений используется техника кабинетной работы с источниками открытой вторичной информации. Крупные компании достаточно часто в рамках законодательства обязаны публиковать очень большие объемы обязательной отчетности, как бухгалтерской и финансовой, так и связанной с акционерами и аффилированными лицами. Использование таких сведений часто бывает более полезным, чем получение не самых достоверных данных от не всегда обладающих ценной информацией сотрудников компании. Часто применяются следующие типовые методы сбора вторичной информации:

• анализ публикаций в СМИ, рекламных материалов, методов ведения открытых маркетинговых компаний;
• изучение опубликованных или ставших доступными иными способами финансовых отчетов;
• анализ сведений, присутствующих в открытых базах данных;
• получение открытой информации об объектах недвижимости из кадастровых баз;
• приобретение ранее выполненных в интересах компании маркетинговых отчетов;
• анализ аффилированных структур, участников групп лиц, иностранных учредителей и других хозяйственных связей;
• изучение данных об арбитражных делах компаний, доступных в базах арбитражных судов.

Защита от конкурентной разведки

Любое предприятие, которое может оказаться целью промышленного шпионажа или иных направлений бизнес-разведки, должно принимать меры по защите от несанкционированного вмешательства. Чаще всего незаконное получение сведений осуществляется программными средствами, поэтому и системы защиты от этого вида разведки должны быть основаны на использовании таких же средств защиты, разработанных специально для предотвращения утечки информации. Специалисты в сфере информационных услуг должны иметь возможность провести аудит информационной безопасности и предложить меры, которые могут помочь избежать утечки конфиденциальной информации. Среди наиболее часто используемых программных средств защиты нужно назвать DLP-системы и SIEM-системы. Первые позволяют блокировать работу всех технических средств перехвата электронной информации, запрещая ее передачу по любым каналам связи при получении сигнала о ее конвертации. Вторые анализируют весь существующий массив угроз и вмешательств в работу и при любом несанкционированном изменении в функционировании контуров информационных систем подают сигнал тревоги, который позволяет выявить и подавить вмешательство.

Но только программными средствами бороться с методами конкурентной разведки невозможно. Необходимо разработать дополнительную группу организационных мер, которые позволят осуществить качественное противодействие угрозам:

• предотвратить утечку важной информации во время приема в офисах компании посетителей, организовать особый пропускной режим, позволяющий исключить проникновение сотрудников разведки на территорию предприятия;
• установить правила ведения телефонных разговоров с новыми клиентами или сотрудниками контролирующих служб и объем информации, который может быть им передан;
• ограничить свободный доступ к любым носителям информации, установить различные уровни допуска;
• разработать стандарты и методики работы с любыми типами информации;
• включить во все договоры компании, в рамках которых могут передаваться сведения, имеющие характер конфиденциальных, условия о сохранении коммерческой тайны;
• использовать все доступные средства выявления сотрудников, потенциально способных передавать информацию конкурентам, и блокировать их деятельность.
• Любое ухудшение конкурентных позиций может оказаться следствием работы бизнес-разведки. К этому вызову необходимо быть готовыми.

Деятельность, которая может быть расценена как конкурентная разведка, должна быть пресечена с применением всех доступных современных средств защиты. При этом не нужно совсем отказываться от самостоятельного использования этого ценного инструмента повышения своих конкурентных преимуществ. Необходимо только полностью соблюдать законодательство и не допускать применения незаконных средств получения сведений